La publicidad programática es un fenómeno moderno de la tecnología.  El objetivo ahora es comprar audiencias, no espacios.

Ahí entra la precisión del Big Data, la potencia de la máquina y el buen hacer de los desarrolladores.

 

 

En este artículo explicaremos en qué consiste la publicidad programática, su impacto y potencial.

 

 

Para comenzar,  te será útil estar familiarizado con los siguientes términos:

 

  • RTB Real time Bidding: según Wikipedia, El Real Time Bidding (RTB) Compra Programática es un modelo de compra venta de publicidad en tiempo real. Es una tecnología pensada para impactar al usuario en un momento preciso y en un contexto determinado.

La Compra Programática o RTB hace posible acceder en tiempo real a la impresión de un anuncio en Internet que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá y el sitio web sobre la que aparecerá, y tomar en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa impresión.  

El RTB surge con el concepto de alcanzar grandes volúmenes de inventario a precios reducidos y con un objetivo de performance. Sin embargo, la evolución y la gran preocupación de las marcas por mostrarse en entornos seguros, están en el origen del nacimiento de la Compra Programática Premium.

  • Big data: según Wikipedia, Big data, macrodatos, datos masivos o datos a gran escala es un concepto que hace referencia a conjuntos de datos tan grandes, que aplicaciones de informática tradicionales de procesamiento de datos no son suficientes para tratar con ellos y a los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos.

 

Y los agentes en el mercado:

  • Ad Exchanges: Un Ad Exchange es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda digital, entre los compradores, que son los anunciantes, y los vendedores, aquellos que disponen de soportes digitales y ofrecen espacios de publicidad.
  • Data providers: A través de la integración de datos, el comprador de medios puede conocer el interés de una determinada impresión para una campaña, y a partir de ahí establecer su valor. También el soporte, a partir de esa información sobre su inventario, podrá dar valor a esa impresión.
  • SSP – Supply Side Platform ó Sell Side Platform: Se trata de tecnología que ayuda al soporte publicitario para la optimización del rendimiento del inventario y actúan sobre todo en entornos RTB. Representan de forma centralizada al soporte en el entorno RTB, incorporando su inventario a las diferentes plataformas de compra de medios (ad exchanges, DSPs), proporcionan una optimización automática de los ingresos del soporte, además de generar herramientas de segmentación e integración de datos.
  • DSP – Demand Side Platform: se refiere a las distintas tecnologías que permiten comprar impresiones digitales en format display mediante diferentes Ad Exchanges. Estos permiten la optimización del precio gracias a Big Data. hacen referencia a las distintas tecnologías que permiten comprar impresiones digitales en formato display mediante diferentes Ad Exchanges. Gracias a los DSP se pasa de comprar impresiones directamente o con intermediarios los espacios que un editor habilita, a comprar desde una plataforma general los mismos espacios de manera automatizada y sin tener que hacer un trato individual con cada editor.
  • Trading desk: Se refiere a  un grupo de personas u organización dedicada a hacer uso de tecnología DSP.

 

 

Con el crecimiento de internet, para los anunciantes, la proliferación de espacios ha traído como positivo una amplia variedad de opciones para llegar a segmentos más específicos de clientes, lo que incrementa la eficiencia de la publicidad, pero por otro lado, tener millones de sitios y espacios disponibles implica una inmensa complejidad y esfuerzo administrativo, lo cual de no existir nuevos métodos, podría afectar dramáticamente la eficiencia de la publicidad.

 

Desde el 2007, el ecosistema de publicidad ha comenzado a adquirir jugadores que aspiran a tener lugar en la publicidad programática. Ésta nueva tendencia se basa en data altamente segmentada y compra automática de pauta y espacios. Una de las grandes ventajas es que los mercados electrónicos operan en tiempo real. Esto encaja muy bien, ya que el tráfico en sitios web y aplicaciones también cambia en tiempo real de acuerdo a los intereses de los usuarios.

 

¿El resultado? La automatización de la publicidad.

 

El RTB permite compras y ventas en 100 milisegundos por transacción – más rápido que un abrir y cerrar de ojos.

Incrementando la velocidad, se ha incrementado también la capacidad, mientras que una persona puede analizar entre 10 y 20 oportunidades de compra de medios en una semana, la publicidad programática puede analizar millones de oportunidades de compra de espacios publicitarios en un segundo.

 

¿Por qué se hace necesaria la publicidad programática?

El universo de espacios publicitarios en internet tiene a disposición más de 100 billones de impresiones por día. Cada una de esas impresiones esta categorizada y calificada con más de 100 variables, temáticas del sitio web, páginas dentro del sitio, dispositivos usados; como si no fuera suficiente, de estas se desprenden más de 100 valores, como hora, día de la semana, localización del dispositivo, estado del tiempo…

Esto significa que un Ad exchange debe considerar y analizar un cuatrillón – un millón de trillones- de datos para la compra de impresiones específicas. Esto solo lo puede hacer una máquina.

 

Inversión de los grandes, señal de éxito

Un estudio de IDC señala que el crecimiento esperado para la publicidad en tiempo real es del 59% anual hasta 2016 y que su volumen de negocio llegará al 40% de toda la publicidad móvil y en display en 2017.

De hecho, varios grandes “jugadores” al rededor del mundo han intensificado su apuesta por estos nuevos procesos debido a sus grandes resultados. La división de anuncios de display de AOL ya supone un 38% del valor de la compañía. Para el 2015 las ventas de esa división ya habían aumentado un 44% (hasta los 215 millones de dólares) en el tercer trimestre de este año, gracias a su plataforma programática para distintos dispositivos, tabletas, móviles, escritorios y diferentes formatos (videos, búsqueda contextual).

Kellogg`s, por ejemplo, reconoce que ha obtenido grandes resultados con la publicidad programática. Bob Arnold, su Director de Estrategia Digital aseguró en una entrevista en Forbes  que algunas marcas han visto multiplicar por seis el ROI (retorno de la inversión) de sus campañas. “La compra programática es más eficiente, más efectiva y más transparente que los modelos tradicionales de compra de medios digitales. Es más eficiente por que es automatizada y elimina los costos más altos.” También asegura que es un fenómeno que seguirá extendiéndose, ya que los grandes jugadores del medio tecnológico como Google, Facebook, Microsoft y Yahoo están invirtiendo en esto. Menciona que hay más de un trillón de impresiones digitales programáticas disponibles cada mes y esta cifra continuará creciendo.

 

¿Por qué la publicidad programática es el futuro del mercado?

Mejor rendimiento, es sin duda la principal ventaja que atrae a los grandes anunciantes. La época en la que los grandes anunciantes querían salir en los sitios más reconocidos ha acabado, ahora buscan sitios afines a sus intereses y los de sus segmentos.

 

La combinación perfecta: Mensaje correcto + persona correcta + momento justo

 

 

El hecho de que el precio se decida en una puja en tiempo real da seguridad a los anunciantes de que quien gana el espacio es porque fue más competitivo en precio. El sistema es mucho más transparente que la venta negociada, ya que este es automático, funciona con algoritmos y datos, logrando reducción de costos y optimización de resultados.

La publicidad se convirtió en el negocio del Big Data y los desarrolladores. 

 

 

 

Si quieres comenzar a probar ya la publicidad programática, escríbenos a alejandra@furore.co o llámanos al 3116345566.

 

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Harvard Business Review: Is Programmatic advertising the Future o Marketing?

Forbes: Kellogg Proves ROI of Digital Programmatic Buying

ComScore: El estado de la compra programática en América Latina